Как смена бренда влияет на бизнес: примеры удачного и неудачного ребрендинга компаний
Виталий Смольников/ТАСС
В 2024 году несколько крупных российских компаний и сервисов сделали ребрендинг, сменив название, визуальное оформление и восприятие бренда. Для чего бизнес прибегает к ребрендингу, что меняется при обновлении бренда, в чем позитивные результаты и риски этого процесса — «Газета.Ru» разбиралась вместе с маркетологом Еленой Поповой.
Что такое ребрендинг и зачем он нужен
Какие российские компании сделали ребрендинг в 2024 году
Цели и задачи ребрендинга
Как происходит ребрендинг: 7 основных этапов
Что можно изменить в ходе ребрендинга: 12 важных элементов
Какие инструменты используют для ребрендинга
Когда ребрендинг не нужен
Маркетинговый промах: 4 примера неудачного ребрендинга
Уникальное перевоплощение: 4 примера удачного ребрендинга
Что такое ребрендинг и зачем он нужен
Ребрендинг — это процесс изменения существующего бренда, который может включать в себя обновление логотипа, визуального оформления, слогана или даже философии компании, отметила в беседе с «Газетой.Ru» маркетолог и владелец консалтинговой компании ADVICE Елена Попова.
Маркетолог и владелец консалтинговой компании ADVICE Елена Попова
Из личного архива
«Ребрендинг — это полное или частичное изменение образа компании. При этом может меняться визуальная составляющая, ключевые сообщения и ценности, которые транслирует компания на широкую аудиторию», — уточнила она.
Главная цель ребрендинга — создание нового имиджа, который будет более привлекательным для целевой аудитории. Иногда ребрендинг также может служить для исправления негативного восприятия бренда, инновационных изменений в продукте или просто для адаптации к изменяющимся рыночным условиям.
Значение ребрендинга сложно переоценить. В условиях глобализации рынка и быстро меняющихся потребительских предпочтений ребрендинг может помочь компании в следующих аспектах:
«Важно понимать, что к ребрендингу нужно относиться осторожно — это очень дорогостоящее мероприятие. Все клиенты, которые привыкли воспринимать вас в текущем образе, могут не узнать вас или засомневаться в вашей надежности после ребрендинга. А сомнения клиентов — всегда недополученная прибыль», — обратила внимание маркетолог.
Какие российские компании сделали ребрендинг в 2024 году
В 2024 году несколько известных компаний на российском рынке, таких как Тинькофф Банк, Tele2, «Леруа Мерлен», «СберМаркет» и Wildberries, обратились к ребрендингу как к необходимой адаптации к новым рыночным условиям и изменению потребительских предпочтений. Некоторые из них основательно решили изменить бренд компании, прибегнув к смене названия и логотипа.
Тинькофф Банк переименовали в Т-Банк
Т-Банк
Тинькофф Банк в 2024 году обновил свой логотип и визуальный стиль. Ребрендинг был связан со сменой собственника и руководства, поэтому компания получила новое название, сокращенное от старого, — просто Т-Банк.
Tele2 переименовали в t2
Компания Tele2, крупный телекоммуникационный оператор, также провела ребрендинг. Руководство компании решило сократить название до двух символов: Tele2 стал просто t2.
T2
«СберМаркет» переименовали в «Купер»
В 2024 году один из крупнейших российских онлайн-сервисов по доставке продуктов «СберМаркет» представил свой новый бренд — «Купер». Под новым именем компания стремится перейти от имиджа, связанного только с доставкой, к более широкой концепции покупок и бытовых услуг.
СБЕР
Цели и задачи ребрендинга
Ребрендинг имеет несколько основных целей и задач, среди которых можно выделить:
Улучшение восприятия бренда
Задача: Изменение восприятия компании на рынке.
Цель: Создание положительного имиджа, который будет ассоциироваться с качественными продуктами и услугами.
Адаптация к изменениям на рынке
Задача: Реакция на изменения потребительских предпочтений и рынка в целом.
Цель: Обновление бренда в соответствии с текущими трендами и ожиданиями.
«Реже компании проводят ребрендинг, чтобы избежать репутационных потерь. Сюда я бы отнесла переименования зарубежных компаний для российского рынка в последние два года, например, «Леруа Мерлен» переименовали в «Лемана ПРО», хотя здесь история немного сложнее, чем просто ребрендинг», — отметила Елена Попова.
Выход на новые рынки
Задача: Расширение географии деятельности.
Цель: Привлечение клиентов с различными культурными и экономическими фонами.
Снижение влияния негативного имиджа
Задача: Работа с репутацией после скандалов или кризисов.
Цель: Восстановление доверия со стороны клиентов.
Создание уникального предложения
Задача: Определение и акцентирование уникальности продуктов и услуг.
Цель: Привлечение клиентов, ценящих ваше уникальное предложение.
Рост продаж
Задача: Увеличение рынка сбыта.
Цель: Создание более привлекательного продукта, который будет легче продавать.
Модернизация визуальной идентификации
Задача: Обновление логотипа, цветовой палитры, шрифтов и других элементов дизайна.
Цель: Создание современного и привлекательного образа бренда.
Как происходит ребрендинг: 7 основных этапов
Ребрендинг — это комплексный процесс, который состоит из нескольких ключевых этапов.
1. Анализ текущего бренда. Оценка существующего положения бренда на рынке, включая исследование его сильных и слабых сторон.
2. Исследование рынка и целевой аудитории. Изучение потребностей клиентов и трендов, чтобы понять, как изменить бренд для максимальной привлекательности.
3. Определение стратегии ребрендинга. Формулирование плана действий, принятие решений как относительно нового имиджа, так и о том, как достичь своих целей.
4. Разработка концепции нового бренда. Создание новой визуальной идентификации: логотипа, слогана, корпоративного стиля и других элементов.
5. Внедрение изменений. Применение разработанных концепций на практике. Это может потребовать изменения упаковки, маркетинговых материалов и даже внутренних процессов компании.
6. Коммуникация с клиентами. Информирование аудитории об изменениях через маркетинговые кампании, пресс-релизы и социальные сети.
7. Оценка результатов. Анализ, насколько успешными были изменения, сбор отзывов от клиентов и корректировка стратегии при необходимости.
Что можно изменить в ходе ребрендинга: 12 важных элементов
Ребрендинг — это комплексный процесс, в рамках которого компания может изменить различные элементы своего бренда, чтобы обновить его образ и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка или потребительским предпочтениям.
Алина Джусь/«Газета.Ru»
«В ходе ребрендинга можно изменить логотип и наименование компании, фирменный стиль (используемые цвета, шрифты, компоновку элементов), описания сферы деятельности и продукта компании, слоганы, УТП (уникальное торговое предложение), миссию, а также площадки, на которых представлена компания, например, собственный интернет-магазин и маркетплейсы, добавление онлайна к офлайн-бизнесу», — перечислила маркетолог.
1. Логотип
Что изменяется: Основной знак или символ компании, который визуально представляет бренд.
Почему это нужно: Обновление логотипа может сделать его более современным, привлекательным и актуальным, соответствовать новым бизнес-целям или отражать изменения в позиции на рынке.
2. Цветовая палитра
Что изменяется: Основные цвета, используемые в визуальных материалах, упаковке и дизайне.
Почему это нужно: Цвета вызывают эмоциональные ассоциации и могут изменить восприятие бренда. Новые цвета могут сделать его более привлекательным для целевой аудитории.
3. Шрифты
Что изменяется: Используемые типографические решения.
Почему это нужно: Изменение шрифтов может помочь создать современный облик и улучшить читаемость, а также добиться гармонии между элементами дизайна.
4. Упаковка продуктов
Что изменяется: Дизайн упаковки, содержание информации и визуальные элементы.
Почему это нужно: Улучшенная упаковка может привлечь внимание покупателей, повысить узнаваемость и создать ассоциации с качеством.
5. Слоган
Что изменяется: Краткая фраза, отражающая суть и уникальность бренда.
Почему это нужно: Новый слоган может подчеркнуть изменившуюся философию компании или улучшить представление о ее ценностном предложении.
6. Визуальные элементы
Что изменяется: Иконки, графические элементы, фоновые изображения.
Почему это нужно: Обновление визуальных элементов помогает создать единый стиль и улучшить восприятие материалов.
7. Коммуникационная стратегия
Что изменяется: Подход к общению с клиентами (каналы коммуникации, тон, стиль).
Почему это нужно: Адаптация коммуникаций к новой целевой аудитории или изменившимся условиям может улучшить вовлеченность и взаимодействие с клиентами.
8. Целевая аудитория
Что изменяется: Определение новых сегментов рынка или изменение акцента на существующих аудиториях.
Почему это нужно: Возможно, компании стоит сосредоточиться на новых группах потребителей, которые лучше соответствуют ее видению и целям.
9. Продуктовая линейка
Что изменяется: Спектр продуктов или услуг, которые предлагает компания.
Почему это нужно: Добавление новых продуктов, изменение существующих или прекращение поставок неподобающих товаров помогает лучше соответствовать ожиданиям и трендам.
10. Корпоративная культура
Что изменяется: Основные ценности, миссия, видение компании.
Почему это нужно: Обновление корпоративной культуры помогает создать оптимальные условия для сотрудников и стимулировать их вовлеченность, что в конечном итоге сказывается на бренде.
11. Онлайн-присутствие
Что изменяется: Дизайн веб-сайта, содержание социальных сетей и онлайн-рекламы.
Почему это нужно: Современный и обновленный цифровой облик помогает привлекать пользователей и улучшать взаимодействие с ними.
12. Контент и сообщения
Что изменяется: Содержимое рекламных кампаний, блоги, социальные сети.
Почему это нужно: Обновление сообщений позволяет более эффективно донести ценности бренда до целевой аудитории.
Елена Попова подчеркнула, что ребрендинг не обязательно должен затрагивать все вышеперечисленные элементы. Каждая компания после комплексного анализа может выбрать определенные направления, в которых именно ей предстоит внедрить изменения.
Какие инструменты используют для ребрендинга
При проведении ребрендинга компании используют различные инструменты и методы. По словам Поповой, чаще всего в качестве инструмента используют маркетинговые исследования и обратную связь с аудиторией.
Эти методы позволяют компаниям понять тенденции на рынке, а также то, как клиенты воспринимают изменения и что можно улучшить.
К другим инструментам ребрендинга относятся:
«Каждая группа инструментов последовательно решает свою задачу на одном из этапов ребрендинга. А вот что лучше выбрать: опрос или фокус-группу, зависит от аудитории компании, от того, какие элементы затрагивает ребрендинг, а также от имеющихся ресурсов и сроков», — перечислила маркетолог.
Когда ребрендинг не нужен
Ребрендинг не всегда является панацеей для бизнеса. Важно учитывать текущее положение бренда на рынке, его имидж и потребности целевой аудитории. Иногда полезнее сосредоточиться на улучшении существующих процессов и связей с клиентами, чем рисковать изменением, которое может привести к негативным последствиям.
Ребрендинг не нужен, если у бизнеса:
Маркетинговый промах: 4 примера неудачного ребрендинга
Gap: новый логотип
В 2010 году компания Gap, известная своими джинсовыми изделиями и повседневной одеждой, решила обновить свой образ, изменив логотип. Новый логотип должен был подчеркнуть современность и минимализм, а также выделить бренд на фоне конкурентов.
Gap представила новый логотип, который заменял классическую версию, фокусируясь на черном шрифте с белым фоном, дополненным маленьким квадратом в верхнем левом углу.
GAP
Потребители быстро раскритиковали новый логотип, охарактеризовав его как «дешевый» и «недостаточно креативный». Возмущение покупателей вылилось в массовую реакцию в социальных сетях. Всего через неделю Gap вернулась к своему предыдущему логотипу, признав, что не учла мнения своих клиентов.
Этот случай стал уроком о том, насколько важно учитывать эмоциональную привязанность потребителей к классическому имиджу.
Coca-Cola: New Coke
В 1985 году Coca-Cola, стремясь адаптироваться к меняющимся вкусам потребителей и нарастить конкуренцию с Pepsi, решила изменить формулу своего знаменитого напитка.
Coca-Cola запустила New Coke — новую формулу, которая была слаще и более похожа на Pepsi. Компания надеялась, что смена вкуса привлечет новых клиентов и освежит интерес к бренду.
Coca-Cola
Смена формулы вызвала бурю негативной реакции (даже сама компания впоследствии назвала этот ребрендинг «самым запоминающимся маркетинговым промахом»). Потребители, преданные классическому вкусу оригинальной Coca-Cola, не приняли новый продукт. Ответом на массовое недовольство стали успешные акции, которые продолжали поддерживать оригинальный напиток. В конечном итоге Coca-Cola вернулась к своей классической формуле, но потраченные на маркетинг и разработку нового продукта средства были потеряны.
Этот случай иллюстрирует важность понимания и уважения к истории бренда и его ценностям.
Yahoo!: попытка обновления имиджа
В начале 2010-х годов Yahoo! решила провести комплексный ребрендинг, стремясь вернуть статус ведущей интернет-компании и обновить свой устаревший имидж.
Yahoo! изменила логотип, нацелившись на более современный и минималистичный стиль. Компания также попыталась улучшить свой онлайн-сервис и внедрить новые функции, чтобы привлечь молодежную аудиторию.
Несмотря на изменения, Yahoo! не сумела консолидировать свои цели и справиться с конкуренцией таких гигантов, как Google и Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена). Обновленный логотип стал маркером неудачи: он оказался невыразительным и не смог создать эмоциональной связи с пользователями.
Yahoo!
В результате Yahoo! утратила свою позицию на рынке, и с каждым годом ее популярность продолжала падать.
Tropicana: новый дизайн упаковки
В 2009 году компания Tropicana, известный производитель соков, стремилась обновить внешний вид своей продукции, чтобы привлечь новых клиентов и выделиться на полках магазинов.
Компания разработала новый дизайн упаковки, убрав известный образ апельсина и изменив логотип. Новый стиль был ультрасовременным и минималистичным, но не отличался, как ожидалось, от других производителей.
Tropicana
Покупатели не смогли узнать свой любимый продукт на полке, что привело к резкому снижению продаж на 20% в первые месяцы после ребрендинга. Tropicana быстро вернулась к прежнему дизайну упаковки, признав, что переосмысленный образ не только не привлек новых клиентов, но и оттолкнул постоянных покупателей.
Этот случай стал ярким примером того, как визуальное восприятие и узнаваемость бренда играют решающую роль в борьбе за потребителей.
Уникальное перевоплощение: 4 примера удачного ребрендинга
Apple: возврат к корням инноваций
В начале 2000-х годов Apple испытывала серьезные финансовые трудности и теряла позиции на рынке. Тогда компания решила вернуть к руководству известного своей инновационной философией Стива Джобса, который ранее был уволен.
Apple провела ребрендинг, акцентировав внимание на простоте использования и эстетике своих продуктов. Основной упор был сделан на разработку стильных и интуитивно понятных устройств (например, таких как iPod) и на рекламные кампании, которые подчеркивали уникальность и утонченный дизайн.
Продукты Apple стали знаковыми, что привело к резкому увеличению продаж и росту рынка. С 2004 по 2011 год капитализация компании увеличилась с 10 до 400 млрд долларов, а ее устройства, такие как iPhone и MacBook, стали символами инноваций и качества.
Burberry: от стиля уличной моды к роскоши
В 2000-х годах Burberry столкнулся с проблемами, связанными с низким престижем, массовым производством и подделками. Бренд утратил свою изначальную аристократичность и стал ассоциироваться с уличной модой.
Burberry начала ребрендинг с назначения нового креативного директора Кристофера Бейли, который понял, что необходимо изменить восприятие бренда. Были запущены новые коллекции, улучшено качество материалов. Бренд также усилил акцент на свои традиции и наследие — знаменитую клетку.
Burberry вернула себе репутацию одного из ведущих люксовых брендов. В течение нескольких лет продажи выросли на 50%, а марка вновь стала символом стиля и качества.
Pepsi: яркий ребрендинг для молодой аудитории
После долгосрочной борьбы с Coca-Cola Pepsi поняла, что необходимо изменить стратегию, чтобы привлечь молодую аудиторию и выделиться среди конкурентов.
Pepsi начала ребрендинг в 2008 году, обновив логотип и упаковку. Запуск новой рекламной кампании, ориентированной на молодежь, включал сотрудничество с популярными музыкантами и знаменитостями, такими как Бейонсе и Фаррелл Уильямс.
Ребрендинг способствовал увеличению узнаваемости бренда и привлечению новой аудитории. Pepsi также запустила популярные маркетинговые кампании, такие как Pepsi Challenge, которые укрепили ее позиции на рынке.
Starbucks: адаптация к новым реалиям
В 2011 году Starbucks заметила, что рынок кофе значительно изменился, и конкуренты предлагали более доступные и инновационные продукты. Чтобы сохранить лидерство, компании требовался новый подход.
Starbucks провела ребрендинг — обновила логотип и убрала название компании, оставив только зеленую эмблему. Компания также сосредоточилась на расширении ассортимента и улучшении клиентского опыта, внедрив мобильные приложения и системы предзаказа.
Ребрендинг позволил Starbucks сохранить высокий уровень лояльности клиентов. Сегодня компания продолжает оставаться одной из ведущих в индустрии кофейного бизнеса с миллиардами доходов ежегодно.
Прежде чем принимать решение о ребрендинге, компании необходимо внимательно оценить свои цели и провести тщательное исследование, чтобы избежать ошибок, которые могут дорого обойтись в будущем.
Что думаешь?
Комментарии
Источник
